网络营销的道与术--童冬访谈录

　　作为网络营销领域的记者，我常在朋友圈听到关于搜狐IT频道主编童冬的传闻，在网络营销圈内，他被大家成为“大神”，成功让联想品牌登上华尔街日报，他一手策划的vivo智能手机创造最大的手机乐团吉尼斯世界。。。。。一些列的神人神事让笔者断绝世界原来这么神奇！禁不住大家评论童大神的诱惑力，笔者决定去采访这位在网络营销领域神乎其神的童冬。

　　在一个雨后凉爽的下午，笔者如约而至，进入童冬的办公室，亮出身份后，童冬拉把椅子让我坐到他的对面说，开始吧。

从“联想红本女”到“联想酷库熊”

　　记者：在圈内，都说您是神人？但今天您给我的感觉却是如此的平淡。

　　童冬：我崇尚于无声处听惊雷这句话。说的好，不如做得好。做事先做人，这是我的原则。

　　记者：我听说您除了现在的搜狐IT频道主编外，还是北京航空航天大学互联网营销与管理专业教授、中国首席电子商务官联盟专家委员会专家委员。

　　童冬：对！我对互联网营销多少有点研究，也做出了点成绩，所以一些机构和学校请我去做讲课，说白了，就是去与大家交流网络营销的经验，分享网络营销的成果的。

　　记者：童主编，您太谦虚了。听说您策划的“红本女”被华尔街日报关注，并发表评论。

　　童冬：2008年4月24日，在SOHU数码公社出现了一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮MM，用七天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘有一个明显的特征，无论到哪里，手里都抱着一台红色的联想ideaPad U110笔记本电脑，所以称之为“红本女”。红本女这个营销创意策划方案，的确是获得了极大的成功，“联想红本女”在没有其他广告投入的情况，三个月内累计访问量达260万次，“红本女”被百度热词收录，关注度由之前的几百提升至4000，并被《华尔街日报》撰文关注。我们做红本女这个事件营销，有一方面考虑是给我们的论坛产品探索盈利模式。搜狐有个论坛叫数码公社。最初就是想做成厂商跟用户直接沟通的平台。我们把论坛分两种，一种叫服务论坛，一种叫价值论坛，数码公社的定位是一个价值论坛。

　　记者：作为“联想红本女”的主要策划人，您是怎么想到这个创意的？

　　童冬：中国拥有世界上最大的网民群体、最长的上网世界、数量最多的网站，网络技术也处于世界先进水平，如何让互联网为中国的民族品牌走向世界，这是我所追求的目标。能够为中国民族企业的发展做点贡献，这是我的梦想，也是我从事互联网品牌传播、营销的初心所在。互联网，是目前用户主动参与程度最高的重要媒介之一，如何发挥它的优势特点？这个问题很复杂，但是，只要找到舆论引爆点，触及人类灵魂深处的痛点，那么我们的网络营销策划，就一定能够获得成功。联想红本女项目之所以能够成功，原因便在这里。

　　记者：在“联想红本女”之后，您最得意的作品是哪一个？

　　童冬：在我的心目中，没有最得意的，因为，创新没有止境！在“联想红本女”之后，我和团队们策划推出了“联想酷库熊”。这个策划创意，可以看做是跨界营销，为什么这么说呢？因为明星代言知名品牌的时代已经过时了，我们为了推广联想全新的netbook产品IdeaPad S9、S10，便独辟蹊径的邀请了一只名叫酷库熊的网络卡通形象成为其形象代言人，这只熊不仅将出现在S9、S10的新品广告和宣传画面中，更作为男一号，出演联想为年轻人们倾情打造的网络电影《爱在线》，诠释了一段永远在线的爱情故事。这个故事主要是一个由抱熊裸睡的女孩、星星眼彩虹腿的小熊和一台能够保持永远在线的笔记本组合出的凄美爱情故事，没想到，这段爱情故事一炮打响，再次引起无数讨论，以至于该型号笔记本预订销售供不应求，销售量增长130%。

　　记者：我也曾听说，“联想酷库熊”引起了网络营销界的巨大轰动。

　　童冬：是的。这个爱情故事一经推出后，酷库熊，搜索页面为8,390,000。后来经过我们统计调查，“酷库熊”这个关键词在几大搜索网站都可以搜到数量相当惊人的篇幅。百度：136,000篇；Google：5,300,000篇；雅虎：2,820,000篇。短短的两周时间，酷库熊波及的范围可以说远远超越了红本女，达到了超广覆盖的效果。这个效果是我们想要的，因为酷库熊让联想在十一期间卖出了10万台笔记本，在淘宝上6天就得到了1000台订单。在这个策划体现了我们对细分市场的把握和挖掘。ideaPad的目标市场聚焦在大学生和年轻白领身上，经过分析，我们发现这拨人有一些共同点：对网络的依赖、对动漫的痴迷和对真挚感情的渴望，于是就有了酷库熊这个营销策划。

　　记者：您认为什么样的营销策划可以称得上是成功？

　　童冬：让最初的阅读者看不到广告的痕迹，但看完仔细回味后，才发觉上当了，这是一篇广告”童冬说“这就是广告的最高境界，尽管读者最后才发觉是广告，但却对广告品牌非常关注，‘红本女’已经成为各大学互联网广告课程的必讲案例，作为‘红本女’、‘酷库熊’等网络热门营销事件策动人之一，我觉得我们是成功了。

　　从吉尼斯世界纪录到环游世界86天活动

　　记者：继“联想红本女”、“联想酷库熊”之后，您还推出了什么大作？

　　童冬：2014年3月19日晚当晚，在新加坡举办的庆祝亚太媒体节（The Festival of Media Asia Pacific)的晚宴上，vivo智能手机创造“最大的手机乐团”吉尼斯世界纪录获得最高投票数，最终成为票选冠军，获得“突破纪录品牌奖。

　　这个营销案例的出笼，是ViVO手机找到搜狐IT准备开展互联网营销活动时，我立刻意识到ViVO手机的在全国的巨大销量，提出了打造手机音乐会的创意。这个创意被ViVO主管宣传营销的领导拍板决定，全程策划由我来担纲，并联系吉尼斯世界纪录，准备大干一场，最大限度的提高ViVO的品牌影响力。在这样的背景下，我和团队们为vivo Xplay量身打造一场手机音乐会，223名音乐爱好者使用vivo Xplay手机演奏指定曲目，完成了一场世界上人数最多的手机乐团音乐会。手机乐团音乐会作品创意被“突破纪录品牌奖”主办方看中，被拿去做颁奖晚会的压轴戏。

　　记者：听说这个奖项是与许多国际知名品牌相竞争的。

　　童冬：对！首届“突破纪录品牌奖”的选拔活动得到了观众积极的响应，超过4000名市民和专家参与投票，候选名单包括亚太地区的宝洁、斐济航空公司与飞利浦新安怡等14个知名品牌。ivo Xplay手机乐团音乐会成功获得了观众和评委的好评，获得了最高投票数，摘得桂冠。C Squared集团董事长兼总编辑Charlie Crowe评论道：“今年在亚太媒体节上引入的“突破纪录品牌奖”获得了候选品牌及粉丝们如潮的好评，参与公众投票成为了最佳宣传活动。首届获奖者成功地在众多竞争对手中脱颖而出，并提出了有效推动消费者参与竞争这种极具创新性的做法。”

　　记者：首创移动整合营销是怎么回事？请您给科普下。

　　童冬：2015年06月26日，由全新凯美瑞独家冠名的搜狐自媒体人环游世界86天大型栏目在北京举行“凯旋盛典”成果分享会。在成果分享会上，搜狐全国渠道销售总经理余兰女士亲自出席活动资深媒体人、三联生活周刊特约撰稿人土摩托袁越先生，90后风光摄影师、《西藏星空》拍摄者王源宗，2013年环球小姐中国区冠军叶子金，《美食圈》杂志主编、《带好胃口去旅行》的作者韩伟，以及中国资深旅行顾问白鸿女士在会上给大家分享了整个环球旅行上的所感所得。现场通过同名图片摄影展、环球延时视频大片等多媒体形式，展现“全新凯美瑞搜狐自媒体环游世界86天”一路上的美人美景。

　　为确保“凯美瑞自媒体环游世界86天”这个活动的成功，我以全新凯美瑞‘为可能，尽所能’的品牌精神为出发点，整合自己的营销模式理念，创新性的提出了移动整合营销模式。什么叫移动整合营销模式呢？我认为就是让移动的物体，为产品代言，并让活动延伸出许多的载体，整合文化力量去宣传品牌，比如，在这次搜狐自媒体人环游世界86天活动当中，由各怀绝技的6位自媒体人共同参与，在旅途中尽其所能的产生最动人的内容故事。他的故事可以表现为驾车环游世界当中的人与车子的故事、人与自然的故事，人与人之间的故事，彰显他们的精神本质，活动具有看点、新闻点，具有高度的人类精神的浓缩性，从表面上看，这是一个活动，但活动的背后，却是凯美瑞品牌的营销和宣传，这种整合营销策略被我创新后，便成为了一种趋势和方向！

　　记者：关于活动，您能提供下相关成果的数据么？

　　童冬：凯美瑞作为一款全球拥有1700万车主的全球车型，经过一番策划后，我们开启"搜狐自媒体人环游世界86天，全球寻找凯美瑞车主"的深度合作，自媒体人在途经的各个地区寻访凯美瑞车主，记录他们的凯美瑞故事。经过86天的寻访，总共搜集了将近30位车主的My Car Camry宣言，车主来自中东、非洲、大洋洲、俄罗斯、北美、拉美还有环太平洋等多个地区，以实际成果为凯美瑞的全球口碑证言。86天的环球航行之旅，跨越18个国家及地区28个目的地，五大洲三大洋两大世界性运河，搜狐帮的6位自媒体人共同撰写的环球游记也于活动现场进行新书预告。《和歌手、美女、记者、美食家、摄影师一起环游世界》由电子工业出版社出版，以图文的形式展现这次环游世界的成果。这个活动是一个经典案例，荣获了中国内容营销金瞳奖。

　　记者：您这一步步走来，我发觉，您是在不断的超越自我。

　　童冬：不断超越自我是一种态度，也是把工作当做事业的一种境界

　　从《网络整合营销的道与术》到荣誉等身硕果累累

　　记者：您在网络营销方面深耕十几年，积累了不少的经验，出过多少本网络营销方面的专著？

　　童冬：授人以鱼不如授人以渔。我始终坚持将自己的营销创新模式与大家分享，让大家通过我自己的创新来赢得最佳的品牌推广和营销效果。出版了《网络整合营销的道与术》、《网络营销其实很简单：15位业界知名专家布道互联网营销》、《梦想照进现实：30位中国互联网企业家创业故事》等多部营销类专注，以雍读者。

　　记者：《网络整合营销的道与术》听书名看上去很神秘，您谈下这本书吧。

　　童冬：这本书主要讲解的是基于互联网的营销系统。单纯从传播系统来说，本书提炼出互联网的三个主动传播渠道：“公信力索引的媒体传播”、“人际索引的博客传播”、“话题索引的论坛传播”。除了这三种传播体系之外，这本书也尝试阐述了中国互联网主要的被动传播体系“搜索引擎传播”。本书所谈论的另外一个主要内容是关于营销的战略，我们将其称为“互联网的两势传播系统”：“造势传播”和“借势传播”。在营销的战术方面，总结了基于互联网的传播三要素：“可营销关键元素”、“节奏投放”、“记忆系统”。如果说“互联网的两势传播系统”能够让营销不再无头绪，那么“传播三要素”的作用就是让传播的运营有的放矢，事半功倍。《网络整合营销的道与术》是12位来自营销、广告、公关领域的资深专家和企业界知名人士联袂推荐！网络整合营销之道：首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。网络整合营销之术：书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美！

　　记者：社会上对《网络联合整合营销的道与术》有什么评价？

　　童冬：里巴巴集团资深副总裁/淘宝网首席品牌官/中国雅虎总经理王帅阿这样评论：中国有句老话：“姜还是老的辣”，作为互联网行业的一员老兵，作者把他在互联网行业十年的从业经验凝结成了本书。十几岁的中国互联网方兴未艾，本书给了我们翘起中国互联网，尤其是中国网络媒体的一个支架；《成功营销》杂志出品人、主编齐馨的评价是：书中对于传播实战和业界观察的研究,印证了保罗克林多佛尔教授的观点,即互联网必定对商业战略、市场营销带来全新的思维。对于企业而言，利用互联网重建营销系统,建立一个更“轻”、更高效的营销链条迫在眉睫；新媒体营销专家/中国社会化媒体营销领域最具权威的专家之一唐兴通评价说，本书提倡的对话、互动、创造信任感等理念可以帮助企业立足于未来的新营销战争。不管互联网的业态将如何变化，新营销的这些理念将会指引我们走向胜利的彼岸。其他业内知名人士的评论还有很多，我就不一一列举了。

　　记者：这本书社会赞誉之多，世所罕见！您著作等身，肯定也是获奖无数，硕果累累！

　　童冬：硕果累累谈不上，倒是获得了数十个奖项。

　　记者：您的案例都获得了哪些奖项，请您谈下。

　　童冬：好。我想想！7年来，我的作品宏碁“南非丢本MM”浪漫话题营销荣获2010年度中国经典传播大奖-电脑类金奖；诺基亚N8创熠传奇荣获：2010年度中国经典传播大奖-通讯服务类银奖2011中国媒介创新、销奖-铜奖、2010-2011iResearch Adwards艾瑞效果营销奖、2011MPARTY创意功夫广告奖-最佳互动广告奖优胜奖、2011中国互联网E峰会——2010年度优秀广告案例奖中国最具影响力网络营销作品奖、成功营销创新营销峰会-2011年度创新营销案例奖、中国4A媒体金印奖入围；乐PAD来乐，把乐派给你荣获2011中国媒介创新营销奖优秀奖、2010-2011iResearch Adwards艾瑞品牌营销奖-中国最佳广告主活动网站奖；中国移动首届全国棋牌网络争霸赛荣获中国4A媒体金印奖入围；“中国联通WCDMA 21M HSPA+——中国首届智能手机运动会”荣获中国广告长城奖中获铜奖、2013年第八届中国4A金印奖媒体组银奖；诺基亚E7成就我智造荣获第三届中国创意传播国际论坛暨中国创意传播大奖；Intel创意大比聘荣获第五届21世纪广告国际峰会——最具传播力品牌；三星SII时光胶囊荣获2011第四届网络营销大会——年度最佳整合营销案例；乐pad把乐派给你荣获2011中国互动网络广告创意奖铜奖。

　　记者：哇，这么多奖项，令人艳羡。今年您获得了什么奖项？

　　童冬：这两年，在百忙之中，我忙里偷闲，创造了大量的营销作品。在前几天，2017澳门国际广告盛典组委会的通知我，说我获得了2016-2017年度中国内地最佳营销策划人奖。

　　记者：您这是精耕不辍，推陈出新，天天都创新！

　　童冬：创新没有止境，超越没有尽头，唯有不断的去努力，不断的去创造，才能够让中国的互联网营销成为民族企业成长的推手，让中国的产品成为具有世界影响力的品牌。

　　编后记：在成功主导“红本女”、“酷库熊”等后，童冬主导了“斑马人”和诺基亚N8创熠传奇”等诸多项目，这些项目荣获国137次国内外的各种广告类奖项，开创了中国新的互联网广告传播方式---互动营销。一位业内资深人士这样评价童冬：互联网广告的关键点，是产生新的原创内容，使用户愉悦的同时，也具有了传播的价值。童冬他们所策划的事件，可谓是天时地利人和！童冬是一位互联网广告领域的奇才，让不可能变成可能，让妄想变成现实！他创立了混动营销理论，首创了话题索引的论坛传播、博客、微博及自媒体的人际索引传播和公信力索引的媒体传播的三传播体系，为中国互联网传播在营销上应用创新做出了巨大的贡献。