| 什么!天猫要在网上卖花园?我胆子小，你别吓我。8月4日，@微博新鲜事爆料，地产大鳄潘石屹做客《金星秀》时，透露未来将用互联网思维卖房，并表示天猫“很高端”。而据知情人士透露：天猫确实将推售花园项目，此前已经过半年筹备，预计8月初开售。该话题一经传出，立即在微博上引爆，有网友神回复道：“能包邮吗?”
事情到了今天，事实已经很清楚，天猫卖的并非是真正的花园，而是《秘密花园》涂色书。虽然被天猫“调戏”了一把，但仔细看了看页面，“大师之作”、“品位象征“、”闹中取静“、”超大空间“，反复斟酌，每句文案一语双关，恰到好处，竟无力反驳。多么温暖的一次玩笑啊，真希望这样有创意的玩笑可以多一点。 据了解，天猫策划这一“卖房”活动的肇始是《秘密花园》涂色书在全球突然盛行起来。就微博方面数据显示，2015年3月-7月微博搜索#秘密花园#关键词提及量迅速增长，6月-7月达到一个爆发，一路从30万飙升至123万，不可思议的增量。截止到8月5日，微博搜索#秘密花园#关键词获内容4931万条，约等于5个#范冰冰李晨#关键词内容量，范爷+大黑牛也争不过秘密花园的头条!
这本书的流行反应了当下社会年轻人压力的增长，他们将涂鸦当成最好的解压方式。“softkitty，warmkitty”的天猫关注到了这一类群体，同时通过微博数据了解到这些年轻人的压力之一来自于买房、房价等，于是就“投其所好”的在微博平台以“平价售楼超值特惠”的噱头吸引这部分生活在高压下的人群们的关注。 为了增强活动影响力，天猫和微博携手玩了一出双簧，你方唱罢我登场，通过产品趣味定制、名人参与联合品牌营销的资源，为网友定制一套解压套餐。 第一步自然是文首提到的，通过地产媒体及名人大V进行爆料，之后拉拢各种大号进行外围炒作，包括房产系账号的鼎力支持，新浪系账号微博小秘书等联合造势。所谓三人成虎，通过微博多为大V账号煞有介事的讨论，一些网友们已经深信不疑，纷纷响应——“有免费试用的吗?“、”好评给返现吗?“
8月5日，活动正式上线，“全球销量领先的花园，天猫震撼发售，160元/㎡起，火爆认筹中”的广告传出，网友为之沸腾。微博通过强势的广告资源进行全网覆盖，包括图片和病毒视频，引爆“天猫卖房”的噱头。随之，抢购专题上线，通过微博话题及广告链接进入天猫专题，8分钟，仅在一个店铺内，5000本《秘密花园》就被一抢而空，单店铺的销量更是达到了50分钟10000本的惊人量级。速度之快，让人咂舌。 这时，大家已经恍然大悟，所谓160元一平的花园不过是《秘密花园》的涂色书，众多网友在会心一笑的同时，也深为天猫和微博开的这一有创意的玩笑感到温暖。
随之，KOL及明星开始大量传播带有#真的是花园#话题标签的涂色作品，刘烨发布微博称，@天猫说要送套花园给我，刚开始我是不相信的。结果今天一看，#真的是花园#...我和小诺花了3天才搞定，别赞哥，有才华是应该的!井柏然表示，@天猫说送一套花园给我，拿到收一看，#真的是花园#...花大力气终于填满叻!你能找到那只可爱的小猫吗? 参与话题的明星还有花千骨赵丽颖和励志女神Selina，她们纷纷晒出与带有天猫logo的涂色作品的合影，让天猫品牌通过明星微博获得了一次无声胜有声的强势曝光。
更有包括环球网、环球时报、新京报、中国新闻周刊在内的媒体账号在微博晒出“天猫×秘密花园”的媒体特别版作品，严肃的媒体大号们也俏皮了一把。另外，二十余家天猫上的国际大牌，包括NBA、NEWBALANCE、施华洛世奇、NIKON等，都在微博上响应本次活动，涂出了属于自己品牌的“秘密花园”。 作为一个成功的情感营销，最后渲染和高潮是必不可少的，就像电影做了漫长的情绪铺垫后，一定要有音乐响起将人推至泪点。于是活动结束第二天，天猫利用微博KOL发布情感视频，视频内容中就是一个简单的一个摄像机镜头，路人在镜头前面露出笑脸，背景就会生长出美丽的花朵，如同《秘密花园》涂色书中的内容。据说天猫互动团队还会同步开发一个记忆填色的H5游戏同步上线，供没玩够的网友凭记忆填色，还可以在线与明星一起互动创建“秘密花园”。暖心视频+趣味游戏让这一次“卖房”活动有了一个温暖而美好的收尾。 天猫与微博携手策划的这次创意营销说明了一个简单的道理：秘密花园并不在别处，它也不需要买，因为它就在你的心里，只要你微笑。 |
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