电商，全称电子商务（E-commercial），广义电商指在互联网条件下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式（Chaudhury, Abhijit；2011）。在本文中，我们将电商定义为互联网在线购物平台。 早期的电商以Ebay，Amazon为主，主要由国外电商运营，近几年来，随着淘宝、苏宁等电商的逐渐发展完善，唯品会、聚美优品的兴起，电商的品目开始逐步细化。根据电商的经营范围和商品类别，我们在此将电商分为三种：电商综合，电商女性及电商母婴。 行业环境扫描：综合电商网站及APP的市场环境
综合电商，一般指在该平台，消费者可以购买到全类型多样化产品，而非针对某一人群或仅销售特定商品类别。是电商中相对比较成熟的品类。 ● 新进入者威胁：对于综合电商来讲，行业壁垒较高，像京东、当当这样的大型垂直类综合电子商务公司，在物流体系还有资金积累方面，短期内是很难超越的。而像淘宝、天猫、苏宁易购这一类电商，拥有强大的资金支持，产品种类、技术支持以及人才优势都是新进入者无法比拟的。总的来说，综合电商的行业壁垒较高，使得新进入行业者对已存在公司的威胁减小。 ●供应商议价能力：对于B2C的综合电商来说，对于像大型的供应商例如联合利华、宝洁等议价能力相对较低。尤其是在电子商务逐渐完善的今天，很多大型供应商也开始组建自己的电子商务网站，这样一来，B2C电商的议价能力会更低。然而对于中小型供货商来讲，自营电商平台的成本较高，所以他们更倾向于使用第三方平台，所以B2C电商对于这一类公司的议价能力比较有效。 ●替代品威胁：近些年来，综合类电商的入行门槛越来越高，消费者已经渐渐形成了购买习惯，对于综合电商的忠诚度也越来越高。另一方面，因为综合电商的产品种类要远远高于传统零售行业，因此替代品的威胁小于其他企业。 ●消费者议价能力：在现实生活中，虽然网购比较普遍，然而并不是消费者主要消费方式，由于消费者转换成本较低，所以电商惯用的手法还是打价格战。为了争抢市场份额，保持消费者的忠诚度，全网最低价成为电商惯用的营销手法之一，所以消费者在这方面，议价能力相对较高。 ●同行业竞争者的竞争强度：近年来，同行业的竞争者增长速度飞快行，行业竞争在不断加剧，特别是在行业洗牌阶段已经开始的条件下，一大批中小型的企业将被淘汰，行业内的整合、市场分割将在这一阶段完成。 行业投放概况：综合电商网站及APP电视媒体投放概况 近几年来，综合电商的行业竞争愈演愈烈，新进入者为了在市场占有一席之地，原有电商为了保持并扩大市场份额，单一的低价策略已经不能满足综合电商的营销效果，所以近几年，综合电商齐齐把注意力放在了媒体广告的投放上面。
自2009年开始，淘宝网就率先在媒体广告投放上试水，试图抢占先机。紧接着，综合电商行业迎来了广告投放的两个高潮阶段：2012年，以及2014年至今。由上图我们可以看出，2014年综合电商的广告投放量达到最高点，仅仅单年的投放量就接近七年的总量，成为综合电商们主要战略部署及抢占市场关键的一年。 在所有电商中，淘宝网、京东和天猫是主要的投放品牌，苏宁易购后来居上，投放自2012年开始，近两年投放量开始剧增，在2014年基本与行业主要竞争者京东商城持平。 且在2015年继续增大了投放量，预计2015年这两家综合电商的投放总量将超过2014年，创历史新高。 品牌投放分析：典型综合电商网站及APP电视媒体投放实例 近年B2C综合电商在广告投放上比较活跃，且由起初单一硬广投放开始涉足特殊资源的投放，下面就是主要的几家综合电商近几年来的投放状况。 淘宝网：第一个“吃螃蟹”的电商，顺利完成知名度普及 作为第一个开始媒体广告投放的商家，淘宝网已经率先完成了品牌知名度的宣传和普及，迅速并顺利占有了市场份额，在综合电商中奠定了领先的地位。 淘宝网硬广投放概况
事实上，京东商城早在2009年就有着少量的广告投放，但是因为投放量较少，效果不甚明显，近两年来，京东在美国上市，获得大量资金，因此媒体的投放量开始剧增，并且在大量的特殊资源进行投放。
和淘宝网有所差别，京东商城在一开始便将品牌形象建立和知名度普及同时进行，各个平台都有所涉猎。然而因为投放量的制约，效果并不算明显。2011年起，京东开始改变策略，将资源基本集中于卫视投放，用以扩大市场份额，提高品牌知名度，2015年，这种策略更加明显，并且京东资源在媒体投放上集中于江苏、浙江、湖南等一线卫视，这样一来可以起到更好的宣传效果。 京东投放特殊资源及偏好
以今年的硬广投放为例，京东为了吸引消费者特别策划618促销活动，并在活动期间配以相应的硬广投放，所以2015年4-6月是京东投放量的高峰。此外，在卫视投放上，京东更加偏爱综艺类节目，尤其是卫视的优质综艺资源的投放。 天猫商城：“总分总”投放，偏爱优质资源 天猫商城是从淘宝网分离出来的品牌，原名“淘宝商城”，2012年正式更名为“天猫商城”。更名之后，天猫在央视和卫视上进行了大量的资源投放，借着硬广的投放，树立品牌形象。而后，天猫的投放量开始减少。这两年来，天猫投放有所上升，将投放的重心转移到一线卫视上，提升知名度。此外，今年天猫还冠名了东方卫视热播综艺《极限挑战》，提高观众对于品牌的接受度，扩大市场的同时对品牌的特点进行了更好的宣传。 天猫硬广投放概况
苏宁易购：“地毯式”投放+特殊资源 相比于京东有着重点的媒体平台投放，苏宁的投放可谓是全方位无死角的“地毯式”投放。覆盖面包括央视、卫视及地面台。 苏宁易购硬广投放概况
上图中可以看出，苏宁在2014至2015年广告投放是以央视和卫视为主，地面频道为辅，并且在2015年，苏宁加大了对于卫视的投放，而在卫视投放平台上主要集中于优质平台，用以增加品牌知名度，吸引潜在消费者，抢占市场份额。 与主要竞争对手京东一样，苏宁在投放上主要偏爱优质的综艺节目资源但在此基础上也对于一线卫视的电视剧资源有所涉猎。2014年签下邓超为代言人后，更加成为现象级综艺《奔跑吧兄弟》的特约，达到了良好的宣传效果。在《跑男2》4-6月播出期间，苏宁更是辅以大量的硬广来增加宣传效果。而后，苏宁又着眼于浙江卫视又一现象级综艺《中国好声音4》，成为其指定服装。近两个月更是投入大量硬广来宣传818促销活动。可以说2015年，苏宁的投放是爆炸而有季节性的，并且达到了不错的效果。 苏宁易购特殊资源及投放偏好
C2C兼B2C平台：进入“沉寂期”，广告投放量受到影响 C2C兼B2C平台主要以亚马逊、当当网和一号店为代表，整体在15年处于沉寂期，并呈现交叉合作态势,本身品牌效应逐渐减低,因此对广告的投放也受到影响。 亚马逊硬广投放概况
亚马逊自2014年起仅在地面频道投放资源，主要投放时间集中于晚间，主要省份为北京、山西、安徽、江苏和山东。2014年各省的投入比较平均，2015年主要以江苏省为主。 当当网硬广投放概况
当当网在2009-2011年3年间只在地面频道进行了小规模的投放，见效甚微。在2013-2014年加大投放量，且将资源集中与优质卫视资源，进行品牌知名度的扩张。但在2015年尚未有任何行动。 1号店硬广投放概况
1号店仅在2013-2014年间有所投放，主要资源也是集中于湖南卫视的重点资源。 综合电商：特殊资源是未来投放趋势，卫视仍是主要平台 淘宝网占有C2C电商的绝大部分市场，淘宝未来投放平台有继续向地面频道进发的趋势。面对C2C兼B2C平台逐渐销声匿迹，B2C电商仍在面临激烈的竞争。从投放平台上来看，各个一线卫视将成为B2C电商主要的投放平台，用以抢占消费市场。而面对几家B2C电商的特殊资源试水成功，未来B2C电商很有可能增大对优质特殊资源的投放。同时，三大B2C平台也会根据自身平台优惠，围绕时间节点进行有意识地进行有节奏化造势营销。 近几年来，综合电商逐渐成熟，造成电商越来越细分化，其中两大类便是女性和母婴。与综合电商不同。消费者对专业化的网站的忠诚度要低于综合类平台，转换成本几乎为零，细分化的市场空间广阔，企业失败的风险较小，行业壁垒比综合电商低，新进入者在近几年急速增加，因此导致细分电商的行业竞争比综合电商更大。 行业投放概况：电商女性类网站及APP电视媒体投放概况
面对行业不断进入的新公司和越演越烈的行业竞争，女性电商近年来投放量逐年递增。已有品牌和新进入品牌竞争激烈，各自有着不同的投放策略。 老牌女性电商平台如聚美优品、唯品会，主要投放目的是为了宣传促销活动，短时间内形成热点，主打硬广频次，投放高峰多与平台促销节日相吻合；选择一线卫视和央视进行投放，影响力和公信力并驾齐驱；青睐高收视高影响力综艺节目，以求迅速引爆热点，引流受众参与平台促销；对于卫视特殊资源的投放尚处于尝试阶段； 不同于上述老品牌，新品牌基本在2014年崛起，投放量明显增加，并且在卫视投放居于垄断地位，更倾向于选择综艺节目进行投放。新兴女性电商平台如蘑菇街、美丽说、楚楚街，主要投放目的是为了打响知名度抢占市场份额，他们的投放节奏多与自身融资的节奏契合；选择一线卫视最热门综艺，注重品牌宣传范围的广泛和影响力的深入；更愿意投放一线卫视的综艺节目，在完成品牌告知的过程中更能够展示品牌的功能性，娱乐营销借助媒体和节目的影响力，完成自身的宣传效果。 品牌投放分析：典型电商女性网站及APP电视媒体投放实例 在品牌投放方面，已存在女性电商和新进入女性电商基本行成两种不同的投放策略，下面我们来看看行业元老和典型新进入者的投放策略分析。 聚美优品：紧密配合促销活动，青睐剧场综艺资源
聚美优品自2012年起，电视媒体投放量呈爆炸式增长，预计2015年有继续增长的趋势。聚美的硬广投放很有季节性特点，由上图可以看出，聚美的投放月份主要在2，5，6，7和11月，这几个月正是聚美举行促销活动的时间点，如周年庆、年终促销及双十一活动，所以此时的广告投放是为了配合促销活动宣传。
聚美优品近几年来的投放主要聚集在卫视，尤其是例如湖南卫视等优质的卫视平台，在节目投放前期，比较倾向于电视剧的投放，然而现已慢慢向综艺类开始转变。
聚美优品如今投放的目的多为自己的促销活动宣传。为了配合促销活动宣传，短时间引爆平台影响力，告知消费者促销讯息，聚美选择将硬广投放集中在当前最热门综艺节目，这样以来可以迅速吸引消费者注意力，达到宣传目的。 唯品会：央视+卫视双管齐下
唯品会于2012年开始在电视媒体进行投放，2013年和2015年达到两个高峰。同聚美优品的投放策略类似，唯品会的投放月份主要在8，11，1，2月等月份，为了配合促销活动进行宣传。
有别于聚美单一的卫视投放，唯品会的投放模式是央视+卫视的投放。在初期，唯品会通过以央视为主，卫视为辅的投放策略在提高公信力，建立消费者对于品牌的信赖的同时打开市场，吸引消费者。在品牌形象基本树立之后，唯品会将投放重心渐渐从央视转移到卫视，特别是优质的卫视资源，用以拓宽市场，利用一线超级卫视的影响力，进行品牌宣传，提升市场份额。
在节目投放方面，唯品会在央视和卫视有着不同的策略。从上图中可以看出，唯品会在央视主要投放新闻类节目，用以塑造品牌形象，提升公信力，而卫视投放节目则以热门综艺为主，帮助提升品牌影响力。在这种平台及节目的互补下，唯品会可以迅速优化宣传效果，树立良好的品牌形象。
在央视+卫视的投放模式下，唯品会自2014年开始涉足于对特殊资源的投放，旨在更加有深度的宣传品牌内涵。在节目资源选择上，唯品会策略比较明显，青睐于一线卫视投放综艺软性资源，如湖南卫视《奇妙的朋友》，与此同时买下该节目的网络冠名，进行多渠道配合的整合推广。 乐蜂网：自身品牌+明星效应，独特模式下的浮沉
乐蜂网早在2009年起就开始进行电视媒体投放，并在此后的几年中迎来了2011年和2013年两个投放的高峰期。2014年乐蜂网被唯品会收购，投放量呈直线下降趋势。直至2015年，乐蜂网基本没有进行投放。在投放月份上来，乐蜂网并没有聚美和唯品会一样具有规律性，仅在7，8月份暑期出现短暂高峰。
乐蜂网在投放平台上更倾向于省级台，因为乐蜂网在2014年被唯品会收购之前，主要策略是自创品牌+明星效应，因而对象是中低端人群，这就决定了它的主要投放集中在亲民性强的省级台。此外，乐蜂网把投放重点城市设为上海、长沙、成都、武汉。这样选择地面平台的投放，更加具有针对性，可以拉动重点市场的销售和份额。
在节目资源选择上，乐蜂网青睐于生活服务类节目，如其创始人李静所主持的《美丽俏佳人》等相关栏目。这一类节目更加亲民，与自身的品牌定位更加吻合。 蘑菇街：后起之秀，近年投放暴增
蘑菇街是近年行业中的后起之秀，2014年6月得到第一笔融资起开始进行投放，短短一年时间，投放量以呈现爆炸式增长。从投放月份上可以看出，蘑菇街的硬广投放周期是配合自身所投软性资源的时间点来进行的，双管齐下，优化投放效果。
蘑菇街在投放平台的选择上一直坚持卫视投放，将卫视平台的重心一直放在江苏、东方、浙江、湖南等影响力超强的一线卫视，迅速打开市场，提升品牌的知名度。在投放节目的选择上，综艺类投放高达67%。在综艺的选择上，蘑菇街偏好时下最热门的综艺，借综艺节目的热度，扩大品牌影响力，迅速提高品牌知名度。
2015年起，凭借融资为其打下的资金基础，蘑菇街开始进行特殊资源的投放。伴随相应的硬广投放，抢占市场份额，提升品牌的曝光度。 美丽说：依靠融资投放，青睐卫视资源
美丽说的投放开始的要比蘑菇街早，自2013年开始投放起，投放量呈直线上升趋势。不同于蘑菇街配合软性资源的投放，美丽说的投放更像是配合融资。2014年9月，美丽说获得腾讯融资后，立即开始进入大规模的投放，投放的节奏和融资的时间基本吻合。
在平台的选择上，可以看出美丽说更加青睐湖南卫视这一超强平台。此外在江苏、东方等一线卫视也有相应的投放。优秀的卫视平台为美丽说的宣传打下了扎实的基础。投放节目方面，美丽说更加偏向综艺类。凭借湖南卫视+热门综艺的宣传策略，美丽说利成功用平台和节目的影响力提升了品牌知名度。美丽说的品牌宣传风格比较明显明显，只选择最具热点的方式助力宣传，而融资的成功增强了选择的空间。2015年美丽说更是大展拳脚，年初邀请鹿晗担当平台代言人，四季度有成功选取最热门的综艺奔跑吧兄弟冠名； 楚楚街：偏好特殊资源，目标受众明确
楚楚街是2015年才刚刚兴起的一家女性电商，在1月才开始进行电视媒体投放，并在4、5、6月迎来投放的高峰期。在平台的选择上，和前两加电商一样毫无例外的倾向于卫视尤其是一线卫视的投放。
楚楚街有着十分明确的目标人群，就是年轻爱美的女性，选择在这类人群收视率最高的综艺和平台上投放，有的放矢，可以更加直接和有效。
2015年楚楚街加入女性电商的激烈竞争中，届时最大的两家竞争对手蘑菇街和美丽说已经在卫视上投放了高频次的硬广，有一定知名度，想要脱颖而出必须独辟蹊径，于是楚楚街选择了热门综艺软性资源投放，选取偏女性化的节目，在节目权益中围绕“楚楚动人”这一主题，展现平台的功能性，从而杀出一条血路，5月开始邀请井柏然担任代言人，配合硬广投放，迅速占领了女性电商的一席之地； 明星衣橱：有节奏性的投放，市场目标确定
明星衣橱自2014年7月起开始投放，投放量一路呈直线上升。投放周期十分具有规律性，基本上是时隔3月进行一次高频投放。
明星衣橱的投放目标比较明确，投放平台只选取选取一线卫视投放，而节目种类仅单一投放综艺类节目。作为一家新兴的女性电商宣传品牌的知名度和功能性是明星衣橱的首要诉求。所以明星衣橱的硬广投放往往是配合本平台投放的软性资源进行，而软性资源多选择契合度高的综艺节目制定产品，更加注重年轻女性受众占比。 女性电商：行业竞争激烈，品牌定位及策略明确 近两年来，女性电商新进入者增多，行业竞争激烈。品牌无一例外侧重于投放一线卫视热门综艺节目。行业主流电商为了保持消费者忠诚度，运用高频次硬广配合节点性促销来进行宣传。而新兴品牌另辟蹊径，选择综艺软性资源试水，配合特殊资源投放硬广。这些新兴品牌的主要目标定位在年轻女性上，这种娱乐营销的形式标榜时尚态度，吸引目标受众。 |
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