上半年市场冷暖几何，AI，你怎么看？

　　令狐笙 灵狐科技

　　摘要：市场分析报告，AI看得懂吗？

　　经历了“史上最卷”的618，今年上半年互联网广告市场的总体特征究竟如何？下半年又将呈现怎样的趋势……成为行业普遍关注的话题。

　　QuestMobile的市场研究和洞察，被众多业内人士视为行业的晴雨表和风向标。7月25日，QuestMobile发布了《2023互联网广告市场半年报告》，对今年上半年的市场态势进行了全面总结，并就下半年的发展做出了预测。

　　生成式AI广受欢迎的功能之一，就是对PDF、Word、TXT等格式文档及网页内容的阅读、理解、总结。那么，AI对于一篇深度、全面的市场研究报告，到底能看懂多少？

　　令狐笙：

　　艾小狐，请为我梳理这篇市场分析报告的全部要点。

　　艾小狐：

　　好的，以下是我为您梳理的报告要点。

　　一、2023年互联网广告市场Q1蓄势、Q2已发，下半年有望被经济带动增长。

　　1.上半年经济复苏，营销迎合市场变化。

　　1.12023上半年市场在不确定性中探索增长。

　　1.2消费场景多点突破，"颜值"和"出行"等消费增长凸显。

　　1.3互联网广告市场2023Q2恢复增长，下半年有望被经济发展继续带动增长。

　　1.4移动互联网广告投放稳定，OTT及智能硬件广告投放快速增长。

　　1.5互联网广告投放与线下渠道结合更为紧密，既注重曝光又注重多触点转化。

　　艾小狐：

　　2.媒介资源集中，流量曝光与用户价值竞争加剧。

　　2.1从用户行为看媒介价值，用户高频使用和高时长停留为广告主提供了更多的曝光机会，也赋予了对应媒介更高的营销价值。

　　2.2媒介的营销价值在广告主营销资源分配方面得到充分体现，高价值媒介尤其是社交类媒介正在吸纳更多营销资源。

　　2.3广告主持续进行媒介布局的优化，集中资源投放。

　　2.4电商内广告已成为广告主营销布局中的重要一环。传统行业广告主中，约有60%广告主在电商内投放广告。

　　2.5长视频平台上新剧集和综艺，为品牌曝光增加营销场景。同时，提升平台独播剧综的价值，也为平台自身提高有效曝光和触达。爆款剧集频出，抢占关键广告位，实现阶段性集中曝光。

　　2.62023上半年多行业选择代言人合作，其中饮料与奢侈品较多选用顶流与超一线代言人。艺人多栖发展，演员成为品牌多数考虑的代言人，代际方面，90后、95后是代言主力。以热门代言人为例，品牌与代言人合作同时，通过重点媒介曝光进行传播。

　　艾小狐：

　　二、从营销看市场复苏：增长与不增长皆有迹可循。

　　1.头部行业投放持续增长，广告主竞争成变局。

　　1.12023上半年品牌营销动作频繁，Q2营销市场出圈事件不断。

　　1.2互联网广告投放上，头部行业投放仍保持增长，营销持续带动消费。

　　1.3细分行业间增长特征差异明显，家电细分行业由头部广告主增长驱动，新能源车行业投放增长的同时头部广告主投放收窄。

　　1.4行业营销格局随着市场消费变化而变化，零售端与营销端相互驱动，带动其广告主营销目标调整优化。

　　2.收入增长下营销关键词：增长和突破。

　　2.1模式1：零售收入增长同时营销投入增长，增强曝光和用户深度触达。

　　2.2模式2：零售收入增长，驱动营销方向调整。

　　3.以营销拉动收入增长的营销方式关键词：爆品和渠道。

　　3.1模式1：爆品+新品推动营销。

　　3.2模式2：销售推动营销。

　　艾小狐：

　　三、从营销方式变化看突破：强曝光与深度触达同步。

　　1.2023上半年娱乐营销：圈层化求稳，新头部求变。

　　1.12023年上半年热剧频出，市场表现热烈。

　　1.2平台剧集定位方面越来越清晰，深入尝试更多剧场化、类型化细分。

　　1.32023年上半年，芒果TV在综艺领域领跑，深耕圈层、探索新方向以及综N代的持续输出，积极寻找新的内容突破口。

　　1.4从类型布局来看，多数平台除在超头部新内容上加码外，更多投入放在已相当成熟的真人秀、生活等赛道上，各平台的内容都已经形成圈层化的趋势。

　　2.2023上半年破圈营销：联名跨界制造声量。

　　2.12023年上半年，跨界联名营销集中快消品行业，茶饮和咖啡单品牌联名次数最多。

　　2.2联名营销的本质是流量池的交换，不仅可带来短期销量暴增及社交媒体热度持续攀升，而且有助于提高品牌知名度声量，触达不同圈层的消费群体，形成品牌双赢局面。

　　艾小狐：

　　四、下半年广告市场趋势：延续和突破共建，创新可期。

　　1.趋势1：2023H2互联网广告投放趋势：稳中有升。

　　2.趋势2：内容向双边合作增加：KOL&UGC、代言&冠名合作继续。

　　3.趋势3：渠道合作继续多元整合：从重构向全面布局转化。用户的消费习惯变化和渠道的供给触点建设，为消费行为的达成提供了丰富的路径，品牌合作渠道的必要性提高。

　　令狐点评：

　　生成式AI对于现成内容的理解、总结能力，被一些人吹得神乎其神，有人说用来总结专业论文和研究报告能够节省大量阅读、整理的时间。但从我们对这篇报告的测试来看，AI工具有用，但远没有那么神奇。

　　这一次，我们使用了Chatdoc、Webpilot、Claude2、NewBing四种工具对这篇转成PDF后长达37页的报告进行要点的总结提炼。

　　在内容完整性方面表现最好的是NewBing，报告各层级的要点输出准确、完整，美中不足的是经常中断，而要求接续的时候又总是从头开始，所以我们一直也没有得到全部的总结内容。

　　在输入内容和效率方面Claude2领先，报告转为PDF后上传迅速，总结提炼内容在指令发出后不到10秒钟就生成完毕。大约80%的要点都有了，但也丢失了部分要点和很多延展说明、品类分析。

　　令人失望的是Chatdoc，免费版只能一次上传20页的PDF，所以我们把PDF拆分成两部分上传，但在总结要点时不但大纲层级消失，提炼的要点也有较多的丢失，输出的结果无法使用。

　　综合表现较好的是Webpilot插件，一是使用方便，可以直接阅读、总结网页上的报告。二是提炼出了大约90%的要点，部分丢失的要点在人工校对后补足。三是速度上基本与Claude2接近，但省去了把报告转成PDF的环节。

　　但这几个工具都有一个共同的问题：无法识别报告中图表的内容，更别提解读和提炼了。市场分析报告主要是以图表来对分析和结果进行可视化展现，报告中的文字则是对图表中重点内容的说明，仅靠总结文本的要点，并不能完整地呈现一份全面、严谨的市场分析报告的精髓，只能勉强算是一份大纲形式的概要。

　　我们感觉到，如果只是粗略地“知道”一篇分析报告或论文的梗概，AI工具确实可以节省不少时间。但如果是想“了解”，那么至少自己要浏览一遍原文，否则不但是囫囵吞枣，还很有可能被AI带偏。

　　相信随着AI的进化更新，这个问题能够得以解决；或许已经有了这个能力，我们在做这个测试时还不知道。